¿Qué es transformación digital en las empresas?

Llevo tiempo queriendo escribir este artículo porque veo últimamente lo mucho que se está hablando de la transformación digital en los medios de comunicación, y en algunos casos, según mi punto de vista de forma errónea.

Mi experiencia de muchos años trabajando cerca de la pequeña y mediana empresa, en los que he podido vivir de cerca otros cambios importantes, me hace crearme mi propio criterio sobre lo que implica este proceso. Voy a intentar explicar mi perspectiva sobre lo que hay detrás de esta tendencia y del impacto que supone en las empresas.

¿Por qué es importante la transformación digital?

La transformación digital está de moda, cada vez se habla más de casos de éxitos de quienes ya han conseguido el cambio y de estudios que se publican por parte de grandes empresas consultoras.

Incluso, las instituciones públicas ofrecen ayudas a la transformación digital de negocios y a menudo veo como utilizan estas subvenciones para cambiar los equipos informáticos, el programa de gestión o para contratar el desarrollo de una web. Y aquí es donde observo el mayor error, que se piensa que la transformación digital significa una modernización de las herramientas digitales. Abrimos cuentas en las diferentes redes sociales, creamos una web y compramos ordenadores nuevos. Y no, eso no es transformación digital.

En un gran número de empresas ya existentes y tradicionales, se necesita algo más que un simple cambio en la forma de gestionar. Se tiene que realizar una verdadera transformación en muchos aspectos, que no solo atañe las nuevas tecnologías o procesos sino también la mentalidad de las diferentes personas que van a intervenir. Y esto último es lo más difícil de implantar.

Pienso que la transformación digital no sólo es importante, sino vital para cualquier negocio al que pueda aplicarse. Varios estudios muestran que una transformación digital exitosa, aporta crecimiento y competitividad a las empresas que la llevan a cabo.

Además hay que entender que esta transformación tendrá que ser constante en el tiempo, ya que actualmente estamos viviendo en un entorno en cambio continuo.

La transformación digital no es una guerra generacional.

También he visto alguna vez como se pone de ejemplo la imagen de una empresa dirigida por personas mayores experimentadas pero que están un poco perdidas cuando se trata de evolucionar en un mundo digitalizado. Y en el lado contrario una generación joven e hiperconectada que domina las nuevas tecnologías y que acude al rescate de la generación mayor enseñándoles a usar un iPad o un smartphone. Pues no, esto tampoco es transformación digital.

Es importante comprender que una estrategia de transformación digital no se construye en torno a una nueva generación “más competente” en las nuevas tecnologías, sino que simplemente es esa etapa de transición en la que las denominadas empresas tradicionales aprenden a gestionar esta nueva cultura digital para evolucionar eficazmente en un mundo que está cambiando.

Saber cómo liderar esta transición, apoyar a la gente para que piense de forma diferente, implementar nuevas herramientas y tomar decisiones estratégicas no es necesariamente exclusivo de las nuevas generaciones.

¿Cuáles son las características de este nuevo mundo?

El mundo ha cambiado, tenemos Google, tenemos Facebook, tenemos 4G (a la vuelta de la esquina 5G), somos impacientes y tenemos acceso a una gran cantidad de información en Internet. Esta superabundancia de mensajes difundidos por todos (medios de comunicación, blogueros, usuarios, marcas…) crea una transparencia sin precedentes a la que las empresas deben adaptarse y por la que tienen que reaccionar.

Y aquí es donde la transformación digital y la innovación ayudan a diferenciarse, por ejemplo mediante la implantación de una aplicación fácil de usar, de un método de pago rápido y seguro, de un excelente servicio de atención al cliente y/o de una entrega rápida.

Si un servicio o producto no cumple con las expectativas de los usuarios, esto se sabrá y lo digital acabará con él en relativamente poco tiempo, si no se pone remedio.

La competencia ha aumentado y la presión publicitaria se ha disparado al tiempo que los medios tradicionales (periódicos, radio, cartelería,…) han perdido eficacia, obligando a las empresas a replantearse todo su sistema de difusión. Cada vez se disponen de más datos de los usuarios y sus pautas de consumo por lo que se pueden emplear métodos publicitarios más directos y personalizables mediante la segmentación.

Son todos los elementos relacionados con la empresa los que deben ser repensados para que esta pueda evolucionar en un nuevo entorno, desde los recursos humanos hasta los aspectos más operacionales.

¿Hay qué temer la transformación digital?

Aún recuerdo el año 1999, durante el cual hubo un verdadero pánico en muchas empresas ante la inminente llegada del 1 de enero del 2000 y su tan temido efecto 2000, por el cual podían dejar de funcionar muchos sistemas, lo que podía suponer un verdadero caos. O lo que supuso para muchos trabajadores el cambio de una máquina de escribir a un ordenador, un verdadero drama para algunos… Por eso entiendo lo que supone todo cambio en una empresa.

Pero tenemos que entender que el mundo digital en el que vivimos hoy en día no ha provocado un cambio total en nuestros estilos de vida: vamos a trabajar todos los días y seguimos consumiendo energía, bienes de consumo, comida, entretenimiento… Lo que ocurre es que hacemos muchas de estas cosas de forma muy diferente.

Las empresas que han digitalizado todo este acceso a estas nuevas costumbres se han multiplicado mientras, otras empresas que no han sabido adaptarse, casi han desaparecido o están con problemas tratando de nadar contra corriente. Este proceso está aún en sus inicios y la digitalización de las empresas se extenderá gradualmente a muchos sectores, materializando oportunidades, amenazas o incluso sentencias de muerte para aquellos negocios que lo ignoren.

Por lo tanto, las empresas deben cuestionarse a sí mismas, considerar sus productos, su contratación, sus procesos, su cultura, su marketing y sus técnicas de venta.

Lo digital es un entorno en el que todo va muy rápido: publicamos mensajes, lanzamos una oferta, hacemos ajustes, corregimos, obtenemos feedback muy rápido…

Por lo que se hace urgente ponerse en marcha en un modo “test and learn” (probar y aprender), adoptando métodos inspirados en la metodología lean. De forma que se puedan establecer diferentes situaciones sin grandes gastos en un principio, tanto económicos como personales.

Aun así estos nuevos experimentos no están exentos de una importante carga operacional, que requiere que se proporcionen recursos humanos y/o materiales (proveedores de servicios, presupuestos, contratación, capacitación, tecnología, etc.). El cambio puede ser caro durante un cierto período de tiempo y hay que ser consciente de ello.

¿Quién debe dirigir esta transformación?

A menudo se suele establecer a una persona concreta para que dirija estos proyectos de transformación y que ha dado lugar a la figura de jefe digital (CDO).

Mi opinión sobre este tema es que el director general o gerente (CEO) debería ser el líder del proceso porque es el que mejor conoce el negocio y la visión de la empresa. Si este no es plenamente consciente de los riesgos a los que se expone la empresa o de las oportunidades que se le presentan en un mundo digital, no se podrán tomar las decisiones estratégicas necesarias.

El jefe digital puede ser determinante si es capaz de ayudar al director hasta que sea competente para evolucionar en este nuevo entorno.

Conclusión

En este proceso es probable que se encuentren reticencias por parte de estos, ante el cambio. Para darles confianza, hay que acompañarlos, mostrándoles los beneficios que la empresa obtendrá de una completa transformación digital. Y sobre todo, darles los medios necesario para lograr este cambio: tecnología, formación, entrenamiento, etc.